Το «wokewashing» εταιριών και η ψευτο-στήριξη στο Pride

Οι καταναλωτές επιθυμούν όλο και περισσότερο οι εταιρείες να ασχολούνται ενεργά με τα μεγάλα προβλήματα της κοινωνίας, όπως για παράδειγμα η κλιματική αλλαγή και οι ανισότητες. Δημοσκοπήσεις διεθνώς δείχνουν ότι περισσότεροι από τους μισούς πολίτες θέλουν να αγοράζουν από εταιρίες που παίρνουν σαφή θέση σε κοινωνικά ζητήματα.

Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές είναι όλο και πιο επιφυλακτικοί απέναντι σε συνεργασίες -όπως οι εταιρικές χορηγίες του Pride Month- και τις βλέπουν ως κόλπα μάρκετινγκ και όχι ως πράξεις γνήσιου ακτιβισμού. Αυτό ονομάζεται «wokewashing».

Σύμμαχοι ή υποστηρικτές;

Σε όρους μάρκετινγκ, πολλές εταιρίες είναι μέλη μιας ομάδας που εφιστά την προσοχή σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα.

Μια εταιρεία μπορεί να λειτουργήσει ως σύμμαχος όταν εργάζεται για την ενίσχυση της ευαισθητοποίησης σχετικά με θέματα που επηρεάζουν και αφορούν ευάλωτες και περιθωριοποιημένες ομάδες. Εταιρείες μπορούν να δημιουργούν εκστρατείες για την προώθηση θεσμικών αλλαγών και να παρέχουν οικονομική στήριξη σε ομάδες που ασχολούνται με τις κοινωνικές αλλαγές. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι η συνεργασία της Stella Artois με το Water.org, η οποία έχει παράσχει καθαρό πόσιμο νερό σε πάνω από 2 εκατομμύρια ανθρώπους μέχρι στιγμής με στόχο τον τερματισμό της παγκόσμιας κρίσης του νερού,

Μήνας Περηφάνειας

Ωστόσο, οι εταιρικές «περιπέτειες» σε κοινωνικά ζητήματα είναι όλο και πιο συχνές. Το 2019, ο αριθμός των εμπορικών σημάτων που συμμετείχαν και στήριξαν στο Pride έφτασε στο υψηλότερο επίπεδο όλων των εποχών. Εταιρίες όπως η T-Mobile, η Alaska Airlines και η MasterCard προώθησαν υποστηρικτικά μηνύματα και ανακοίνωσαν δωρεές για τη στήριξη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας.

Πολλοί ωστόσο δεν καλωσορίζουν τις χορηγίες μεγάλων εταιριών και πολυεθνικών στο Pride, υποστηρίζοντας ότι οι χορηγίες έρχονται πολλές φόρες σε κόντρα με τις πρακτικές των εταιριών αυτών. Αυτές οι εταιρίες δεν θεωρούνται αυθεντικοί υποστηρικτές, καθώς δεν συνεισέφεραν άμεσα σε ΛΟΑΤΚΙ+ σκοπούς, αλλά αντίθετα παρουσιάζονται για να προβληθούν.

Υπάρχουν επίσης ανησυχίες από τα μέλη της κοινότητας ότι εταιρίες υποστηρίζουν το Pride ενώ αντίθετα υιοθετούν πολιτικές θέσεις που βλάπτουν την ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα. Για παράδειγμα οι εταιρείες Equinox και SoulCycle, οι οποίες έχουν υποστηρίξει το Pride, αντιμετώπισαν μποϊκοτάζ από τους καταναλωτές τον Αύγουστο του 2019, αφού ο πρόεδρος της μητρικής τους εταιρείας δήλωσε ότι διοργανώνει έρανο για τον τότε πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ, ο οποίος ήταν αναφανδόν κατά των ΛΟΑΤΚΙ.